瑞幸咖啡，2017年6月在厦门注册成立，是国内新兴咖啡品牌。
一、数字化生态战略成就资本独角兽
瑞幸推出三个方面的业务模式：首先，依靠技术和大数据建立客户关系，降低运营成本，减轻员工工作量。其次，构建“门店+快取店+外卖厨房”的融合生态系统，提高客户场景体验。第三，提高产品性价比。瑞幸通过批量采购降低采购成本、注重产品的原材料品质和精细化的制作工艺，以及给消费者丰厚补贴来提高产品性价比。瑞幸咖啡仅仅只用了不到一年的时间，迅速进入公众视野，门店遍布一、二线城市，一跃成为资本市场的独角兽。
二、流量狂欢引发盈利困局
互联网推动下的新零售有其惯用盈利逻辑：烧钱、烧钱、再烧钱。瑞幸也一样，从2018年6月开始，正式开启了其早已设计好的烧钱游戏。对连续7天以上无消费行为的沉默客户定向发放优惠券或提供折扣补贴，以激活顾客消费行为。消费者享受的直接折扣为八二折，优惠券可以达到一八折。对活跃用户，无直接折扣，只有五八折的优惠券。为了吸引潜在消费者，瑞幸推出了“首杯免费”营销机制，并辅之优惠券。同时，把部分拟支出的广告费用取消，以福利的形式补贴给消费者，一方面可以降低获取顾客的成本，人均获客成本不到80元，比其他互联网企业低220元左右；另一方面，能提升获取消费流量的速度。瑞幸在短短6个月内，活跃用户迅速增加到430万人次，开店数量达到1450家。瑞幸高估了消费券的作用，烧钱并未带动消费者的私人消费。2018年1-3月，瑞幸的顾客保持率不足35%，截至2018年年底，顾客保持率降至25%，而且呈下降趋势。2019年8月14日，瑞幸发布的财务报告显示，瑞幸1-3月的累计营业收入9.091亿元，同比增长6.48倍；累计净利润-6.813 亿元，同比下降 83.4%。靠烧钱模式确实带来了销量增长，但是并未产生收益。瑞幸试图通过“咖啡+茶饮+轻食+周边”的多品类结构来分摊成本，提升变现效率，于是开始跨界扩张，下沉市场，希望以“牺牲利润换规模”的战略来扭转乾坤。2020年 3月，瑞幸咖啡开始经营数码产品，在线上“樱花购物节·数码周”以“降价”、“秒杀”的方式逐鹿拼多多。瑞幸这盘局下的很大，咖啡或许只是一款引流产品。瑞幸以咖啡营销积累了大量用户，在有一定用户基础之后，瑞幸开始基于品牌的跨界融合，以活动带产品，做流量的交换与变现，借助互联网营销在咖啡之外不断拓展品类，开始引入电商模式。但是，数码产品没有为瑞幸带来效益，反而引起公众对其业绩压力的质疑，股价跌幅超过 80%。
三、自曝造假丑闻引发崩塌与反讽
2020年1月31日做空机构浑水在社交网站发布了一份长达89页的详细报告，直指瑞幸2019年第二季度至第四季度财务造假。但是，这份报告并未产生预期的影响力，投资人的风险意识几乎麻痹，并未为之所动，瑞幸的股票市场涨势仍然继续。2月3日，瑞幸发布公告否认财务作假指控。2月4日，承销商中金公司回应，做空报告指控缺乏有效证据。做空机构香橼也不支持浑水机构匿名报告。直到2020年4月2日，瑞幸自曝22亿元收入造假事实，才真正把中概股以及公司自身推向全球性年度丑闻风口。来自中美两方面的监管调查都在进行之中，瑞幸及其关联机构引发美股震动，公司股价持续暴跌，市值减少300亿元。令人意外的是，瑞幸门店的订单并未受到影响，反而爆发式增长，甚至出现 APP、小程序崩溃的情况。但是，中国证券监督管理委员会高度关注造假事件，强烈谴责瑞幸财务造假行为，并立即采取国际监管合作开展相关情况核查。此时，瑞幸的多米诺骨牌正式开启，审计单位安永会计师事务所、证券承销商、投资人开始瑟瑟发抖，而且集体“失灵”。独立董事Thomas P.Meier、CTO何刚等相继辞职。
四、作茧自缚，自食恶果
2020年5月12日，瑞幸成立内部调查委员，针对财务造假指控展开调查，搜集证据。对6名知晓或参与财务造假的员工停职或辞退处理。同时，依据董事会规则，终止了 CEO钱治亚、COO刘剑的职务。
思考：瑞幸咖啡当前战略存在哪些风险？
案例分析：瑞幸咖啡现行战略主要面临两个层面的风险：经营层面和财务层面。
课程思政元素：从瑞幸曾经的辉煌历程到被做空事件，再到自曝作假丑闻，公司一步步走向舆论的风口，上演了资本市场的一出闹剧，由“一杯咖啡”引发了整个中概股的信任危机。案例反映了公司战略和风险管理中的诸多问题，引发人们太多的思考。这并非个案，新兴互联网产业的战略定位和风险管理问题一直影响我国互联网企业的高质量发展。在企业初创或可持续发展的道路上，激进的烧钱模式为企业创始人提供了太多的经验和教训。同时，引导学生树立正确的金钱观、价值观。